InFeite.nl/Management en werk,Marketing,Ondernemerschap en dienstverlening | Geen heldere CRM-visie bij helft bedrijven

Uit het onderzoek, dat door Marketcap continu wordt uitgevoerd, blijkt dat meer dan 50 procent van de ondervraagde bedrijven CRM vooralsnog niet inzet als strategisch instrument waarvoor een duidelijke strategie wordt geformuleerd. Als die strategie wel is geformuleerd, dan blijkt volgens de onderzoekers dat ‘CRM vooral lijkt te worden gezien als een strategisch instrument welke zich richt op bestaande klanten en niet zozeer op het werven van nieuwe klanten.'

Een vergelijkbare conclusie, dat CRM vooral wordt geassocieerd met klantgerichtheid en klanttevredenheid, trok het CRM Genootschap ook al in eigen onderzoek naar de toepassing van CRM in Nederland. Maar waar het CRM Genootschap optimistisch is over de groei van de toepassing van CRM (en klantgericht ondernemen), zien de onderzoekers hier de focus op klantenwerving bij veel bedrijven juist als belemmering.

Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven zonder een CRM-strategie vaak meer oog hebben voor klantwerving dan voor klantbehoud. Gregory Gruszka, directeur van CRM-leverancier Superoffice Benelux herkent dit: ‘Veel bedrijven zien een CRM-oplossing toch nog als een geavanceerde digitale kaartenbak en gaan hierbij voorbij aan de mogelijkheden die een CRM-systeem kan bieden bij het ondersteunen van lead management en klantwerving. Dit terwijl het werven van nieuwe klanten een essentieel element is in het voortbestaan van elke onderneming.'

Ook uit onderzoek van ITcommercie zelf in 2004 bleek al dat vooral de ‘defensieve' doelstellingen als stimuleren herhaalaankoop en efficiencyverbetering de door Nederlandse bedrijven worden genoemd zijn bij het toepassen van CRM.

Een van de redenen voor het niet opstellen van een duidelijke CRM-strategie is volgens de onderzoekers dat ruim de helft van de ondervraagde organisaties van mening is dat de toegevoegde waarde van CRM (deels) onderschat wordt door het algemeen management. De verantwoordelijke personen voor het CRM-beleid lijken binnen de organisatie tegen weerstand aanlopen bij het algemeen management om de benodigde budgetten vrij te maken. Maar daar tegenover kan het ook zijn dat die personen moeite hebben met het opstellen en valideren van de business case tegenover het algemeen management. De onderzoekers zien hier ook een taak voor de leveranciers.

Concrete aanleiding voor bedrijven om een CRM-strategie op te zetten is volgens de onderzoekers dat bedrijven een gebrek aan inzicht in data en verschillende klantinteracties ervaren. In die gevallen wordt het opzetten van een CRM-strategie opgepakt door afdelingen en werknemers afzonderlijk. Dat betekent een grote aandacht voor de menselijke component, dus niet alleen beseft op organisatieniveau maar ook bij de individuele medewerker die met het systeem moet gaan werken en zo invulling geeft aan de strategie.

‘Naast het definiëren van een eenduidige CRM strategie is het van belang deze periodiek te herzien en aan te passen aan de dan geldende marktomstandigheden', vult Alfred den Besten van MarketCap aan. ‘De markt verandert continue en het is zaak de CRM strategie hierop aan te passen.'

Hoewel volgens Marketcap de relatie tussen klanttevredenheid - uit het onderzoek blijkbaar een belangrijke drijfveer voor het opzetten van een CRM-strategie voor Nederlandse bedrijven - en klantloyaliteit niet altijd een eenduidige is, vinden de onderzoekers dat het verhogen van de tevredenheid zeker geen negatief effect zal hebben. Maar een goede CRM-strategie richt zich volgens de onderzoekers dus niet alleen op het behoud van klanten, maar speelt ook in op de mogelijkheden die CRM biedt bij het werven van nieuwe klanten.