InFeite.nl/ | Marketing en Media als Genderhandhavingsmechanisme

Seksualisering

Minister Plasterk presenteerde vorige week een rapport met aanbevelingen aangaande de seksualisering van de Nederlandse maatschappij. Daarin wordt nauwelijks ingegaan op seks als fysieke uiting van lust of liefde. Seksualiteit en seksualisering komen allemaal voort uit beelden die maar herhaald en herhaald worden. Mediabewuste jongeren blijken ook veel minder beïnvloed te worden omdat ze het veelvuldig in de media gepresenteerde beeld herkennen als zijnde stereotypisch. De belanrijkste aanbeveling van het rapport is dan ook "[j]ongeren stimuleren in gesprek te gaan en hun mening te vormen over seksestereotiepe en seksualiserende beelden in de media".

Rolbevestigende marketing

Wanneer gekeken wordt naar marketing, is meteen duidelijk hoe ouderwets dit vaak is. Vrouwen worden echt gezien als andere entiteit. De man is het uitgangspunt, voor vrouwen moet anders gemarket worden. Door het denken in deze opposities werken reclames voor mannen vaak als volgt: 'man' staat voor 'stoere aantrekkelijke krijger' en 'vrouw' voor 'knappe, wilde en gewillige stoeipoes'. Voorbeelden zijn reclames van Coca Cola Zero en Axe. De individuele commercials zijn over-the-top en niemand zal geloven dat het realiteit is, maar het beeld dat wordt neergezet is steeds hetzelfde. Ook andersom geldt dit. In bijna alle gevallen gaat het over sekseverschillen, dit wordt momenteel tot in het extreme gebruikt door Nike.

Performativiteit

In 1990 werd gender beschreven door Judith Butler in het baanbrekende boek Gender Trouble als zijnde een aangeleerde rol. Je bent niet man of vrouw, je bent het aan het worden. Door steeds de rol te herhalen wordt het tot identiteit gemaakt. De gender identiteit is echter nooit af, waardoor deze herhaald moet blijven worden om zo de identiteit te blijven behouden. Vanaf de geboorte wordt je echter gevormd door mensen die helemaal thuis zijn in het man-vrouw denken en de implicaties en verwachtingspatronen ervan (zie onder voor een grafisch voorbeeld). De Telegraaf berichtte over de rol van scholen in het onderwijzen van seksualiteit. Misschien dat het veelvuldig herhalen van het idee dat genderrollen een aangeleerd idee zijn de consumenten van 2030 weerbaar maken tegen de stereotypen van nu. Dit heeft als extra voordeel dat ook de vraag naar -- en het nut van -- gendergestuurde media en marketing overbodig worden waardoor de sekseverschillen nog weer minder worden gepropageerd.